La campaña navideña de LEGO de este año cabe en una sola pieza: un bloque de 2 por 4. The LEGO Holiday Workshop, creada por Our LEGO Agency, la agencia interna de la marca, la dirigió el australiano Michael Gracey, el director de The Greatest Showman y Better Man, según Campaign Brief.
La historia
El comercial dura 74 segundos y suena con One More Time, de Daft Punk. Empieza con minifiguras de Daft Punk corriendo por la nieve hacia una pequeña puerta amarilla. Llegan tarde al trabajo. Al cruzarla, entran por un portal de neón a un taller secreto donde un solo bloque pasa de departamento en departamento: auroras boreales, héroes, vehículos y música. En cada parada, un personaje distinto le añade algo, desde personajes de Marvel hasta unicornios e ingenieros, hasta que el bloque baila sobre un concierto de Daft Punk y cae dentro de una bolsa de regalo.
El final tiene humor: cuando una niña empieza a abrir su regalo, el equipo del taller aparece con la cara pegada a la ventana, incapaz de despedirse de sus bloques. Y todos terminan construyendo juntos con la familia.
La idea del director
"Me encantó la idea de que detrás de una puerta secreta pudiera haber un mundo entero que nunca supiste que existía", explicó Gracey. "Decidimos contar la historia a través de los ojos de un bloque pequeño, siguiendo su viaje por este taller mientras pasa de un personaje a otro." Para él, el corazón de la pieza es que hay alegría en hacer algo con tus manos, pero quizás más en regalarlo.
Más que un comercial
La pieza principal viene acompañada de siete videos de 15 segundos, uno por cada departamento del taller: aventura, descubrimiento, videojuegos, naturaleza, nuevas historias, Pokémon y vehículos. Las tiendas LEGO del mundo se transformaron en talleres navideños, con vitrinas inmersivas en Nueva York y Londres.
Lo que enseña
Hay tres cosas que cualquier productora puede tomar de esta campaña:
- Un hilo conductor simple. Seguir a un objeto, en este caso un bloque, permite pasar por muchos mundos sin perder al espectador. Es una estructura útil cuando una marca quiere mostrar muchos productos sin que parezca un catálogo.
- Un director con lenguaje propio. LEGO no buscó un director de publicidad genérico, sino a alguien conocido por el musical y el espectáculo. La pieza se siente como un número de The Greatest Showman en miniatura.
- Una campaña pensada en piezas. La película larga construye la emoción; los cortos de 15 segundos sirven para redes y para vender líneas específicas. Planificar las versiones cortas desde el guion ahorra dinero y rodaje.
Para una marca dominicana, la escala es otra, pero la lógica es la misma: una idea pequeña bien contada vale más que una lista de productos.