En el Reino Unido, la temporada navideña empieza oficialmente cuando John Lewis estrena su comercial. Este año la tienda llega a su edición número 20, y lo celebra con un cambio importante: por primera vez apuesta por una estrella. Gloria and Pickles, creado por Saatchi & Saatchi London, tiene como protagonista a Kristin Scott Thomas, nominada al Oscar y ganadora del BAFTA, según LBB.
La historia
Es Nochebuena y Gloria prepara la casa para recibir a su familia. Cuando llegan sus nietos, Freddie y Maggie, cansados del viaje, ella saca del ático sus juguetes de infancia. Entre ellos está Pickles, un perrito de madera con ruedas. A los niños no les interesa y Gloria se queda con la sensación de que no sabe lo que quieren.
Sola, escribe las tarjetas de Navidad y mete dinero en cada sobre. Entonces Pickles cobra vida, con la voz del comediante Paul Whitehouse, y la regaña: "puedes hacerlo mejor que el dinero". Juntos salen a buscar regalos por Londres, primero sin suerte, hasta que un viaje en tuk-tuk le da la idea. La mañana de Navidad, los sobres están vacíos y Gloria les entrega una llave: la de su oficina, convertida en una cueva con luces, bolas de discoteca y música.
El lema de la campaña es "Don't give up on giving", no te rindas con los regalos.
Quién lo hizo
Lo dirigió Lucy Forbes a través de la productora Smuggler. Forbes ganó un BAFTA y es conocida por series como This Is Going to Hurt, The End of the F***ing World y Eric, y acaba de terminar de filmar la serie de Harry Potter de HBO. La posproducción fue de Selected Works. La música es una versión nueva de You Can't Always Get What You Want, de los Rolling Stones, cantada por Sam Fender.
Para encontrar el juguete correcto, la agencia buscó en los archivos un regalo que pudiera haberse dado en 1966. El elegido fue un perrito Little Snoopy de arrastre, un juguete de 60 años.
Una estrella, pero no un producto
El cambio de actores desconocidos a una estrella fue una decisión pensada para el aniversario. Según la directora de marketing de John Lewis, Rosie Hanley, la idea era seguir reinventando la tradición. Aun así, la marca cuidó que los productos no se comieran la historia. El comercial muestra más productos que otros años, pero el centro es la relación entre una abuela y sus nietos, no el precio de un regalo.
Lo que enseña
Hay tres lecciones para quien hace publicidad desde el Caribe:
- Un conflicto pequeño y universal. El miedo a regalar mal lo entiende cualquiera, en Londres o en Santiago. No hace falta una gran idea; hace falta una verdad reconocible.
- El casting de voz importa tanto como el de cámara. La agencia buscaba a alguien que pudiera regañar a la protagonista sin perder el cariño del público. Esa decisión define el tono de toda la pieza.
- La dirección de comedia es un oficio. Elegir a una directora con experiencia en series de humor raro y emocional fue lo que permitió que un perro de madera que habla funcione sin caer en lo infantil.
Las marcas dominicanas tienen su propia temporada navideña, con sus tradiciones y su música. Lo que John Lewis demuestra cada año es que esa temporada puede ser el momento para hacer cine, no solo anuncios.