En el Reino Unido, la Navidad publicitaria empieza oficialmente cuando los grandes supermercados estrenan sus comerciales. Este 1 de noviembre arrancaron dos de los más esperados: Tesco, con una película de tres minutos sobre una amistad recuperada, y Argos, con fantasmas inspirados en A Christmas Carol.
Tesco: una película, no un comercial
The Wrong Address empieza con un error muy común. Lizzie, interpretada por Anna Maxwell Martin, envía por accidente su gran pedido de Navidad a su antigua dirección, a cientos de kilómetros. Polly, la repartidora de Tesco interpretada por Roisin Conaty, se ofrece a encontrarse con ella a mitad de camino. Lo que debía ser una entrega rápida se convierte en un viaje por carretera en el que dos viejas amigas, separadas desde hace años, se reencuentran y recuerdan, al ritmo de Every Little Thing She Does Is Magic, de The Police.
La agencia es BBH London y la dirigió Steve Rogers, de Biscuit Filmworks UK. Lo más llamativo para quien hace cine está en la fotografía: es de Bradford Young, el director de fotografía de Selma y Arrival, nominado al Óscar. El montaje es de Rich Orrick.
Felipe Serradourada Guimarães, director creativo de BBH, explicó a Little Black Book que querían dejar atrás las viñetas del año pasado y contar una sola historia con ambición cinematográfica. El reto, dijo, fue que la relación se sintiera íntima y creíble, pero también épica: lo bastante grande para la Navidad y lo bastante pequeña para parecer cotidiana. Es además la primera vez en años que Tesco usa actores conocidos en su comercial navideño, y según Alicia Southgate, jefa de marketing de Tesco, el trabajo empezó en enero.
Argos: un clásico como estructura
Argos fue por la comedia. En Tales of Argos Past, de la agencia T&P, los muñecos Connie y Trevor, mascotas de la marca, se convierten en fantasmas al estilo de Dickens para mostrarle a Richard Ayoade que la tienda ya no es solo el catálogo de juguetes de su infancia. Lo dirigió Declan Lowney, conocido por Father Ted y Ted Lasso, con fotografía de Benedict Spence.
Laura Boothby, de Argos, describió su plataforma como una serie de televisión con episodios: cada año cambian el giro, pero no lo que funciona.
Lo que enseña
Las dos piezas muestran caminos distintos que sirven para cualquier presupuesto. Tesco apuesta por la emoción y por el oficio de cine: un buen director de actores, un director de fotografía con mirada propia y una historia sencilla que cabe en tres minutos. Argos apuesta por la continuidad: personajes de marca que el público ya reconoce y un clásico literario como estructura.
Para las productoras dominicanas que preparan campañas de fin de año, la lección es que la Navidad funciona mejor como historia que como lista de ofertas. Un error cotidiano, un reencuentro o una tradición familiar pueden sostener un comercial memorable. Y vale la pena invertir en la fotografía: es lo que separa una pieza que parece anuncio de una que parece película.