Jaguar lleva varios años reinventándose, con una imagen que poco tiene que ver con los autos clásicos que la hicieron famosa. El nuevo capítulo de esa transformación tiene dos nombres propios: Florence Pugh, la actriz de Oppenheimer, Black Widow y Mujercitas, que se convierte en la primera embajadora de marca en la historia de Jaguar, y Annie Leibovitz, que la fotografió junto al Type 01, el nuevo GT eléctrico de la marca.
La sesión
Según PetaPixel, las fotos se hicieron en STORIED, un edificio de Nueva York donde antes estuvo el estudio de Leibovitz. Jaguar dice que reunió tres fuerzas creativas, la fotógrafa, la actriz y el auto, para reflejar la originalidad de su nueva identidad.
Leibovitz explicó a Haute Living que lo que más le interesó fue fotografiar a dos sujetos contrastantes: Pugh, con calidez y humanidad, y el Type 01, esculpido y preciso. En lugar de usar el auto como fondo, quiso retratar a los dos con la misma curiosidad, como dos personajes distintos dentro del cuadro.
Pugh, por su parte, dijo que siempre le han atraído las personas y marcas originales, y que trabajar con Leibovitz fue una experiencia notable.
Jaguar empezará a tomar pedidos del Type 01 en 2027, con un precio inicial estimado de 130,000 dólares.
Por qué funciona
La decisión de Leibovitz es la clave de la campaña. En la publicidad de autos, la persona suele ser decoración junto al producto, o el producto aparece apenas como accesorio de la estrella. Tratar al auto como un retratado más cambia la relación: el Type 01 deja de ser un objeto en una foto de moda y se vuelve un personaje con presencia propia.
También es una elección estratégica. Jaguar necesita que su nuevo diseño, que divide opiniones, se vea como arte y no como capricho. Asociarlo a la fotógrafa de retratos más reconocida de su generación y a una actriz con fama de elegir proyectos con personalidad es una forma de darle ese aval.
Lo que enseña
Para fotógrafos y productoras del Caribe, la lección se aplica a cualquier escala. Cuando un cliente te pide fotografiar a una figura conocida con su producto, la pregunta no es dónde poner el producto, sino qué relación hay entre los dos. Un ron, un hotel o un carro pueden ser personajes si la dirección de arte los trata así.
Y está el detalle del lugar. Hacer la sesión en el antiguo estudio de Leibovitz añade una historia a la historia, algo que la marca puede contar. A veces la locación correcta vale tanto como la estrella.